تحقیقات بازار در تبلیغات

تحقیقات بازاریابی

«برای دریافت کد تخفیف نام شهر مورد نظر خودتان را پیامک کنید» این عبارت که متعلق به یکی از برندهای نشر و تولید محتوای آموزشی کشور است تنها یک شعار تبلیغاتی یا محتوایی صرفا برا پر کردن وقت یا فضای تبلیغات نیست، مفهومی است که با فکر و برنامه قبلی تبلیغات را در راستای اهداف تحقیقات بازاریابی قرار داده است. یکی از چالش‌های بزرگ تبلیغات ارزیابی میزان بازخورد دقیق از تبلیغ انجام شده است اما چالش بزرگتر تبلیغ بر اساس خدمت یا محصولی است که نیاز واقعی بازار در آن قابل ارزیابی نباشد. برند آموزشی مذبور با محوریت قرار دادن ارائه تخفیف در ازاء دریافت پیامک از مخاطب با یک تیر چند نشان را هدف قرار می‌دهد. این مطلب در خصوص نحوه آمیختگی تحقیقات بازاریابی و تبلیغات راهکارهایی را ارائه می‌کند اما قبل از آن به این نکته توجه داشته باشید که چنین ایده‌هایی وقتی قابل انجام است که تحقیقات بازاریابی به عنوان یک مفهوم زیربنایی و تاثیرگذار در تجارت شما پذیرفته شده باشد.

هدف اصلی تبلیغ را فراموش نکنید

قاعده بازاریابی اصولی در این است که تمام زیرمجموعه‌های آن – مانند تبلیغات – برگرفته از داده‌های تحقیقات بازاریابی باشد. جمع آوری داده‌های مشخصِ جهت‌گیری شده گام مهم و زیربنایی در تحقیقات بازاریابی است، بنابراین اگر بخش جمع‌آوری داده در یک برنامه تبلیغاتی پررنگ و ناهماهنگ باشد نه تنها تبلیغ اثر بخشی نخواهد شد، بلکه با ایجاد حس ناامنی در مشتری، به هیچ یک از دو هدف تعیین شده (یعنی تبلیغ و تحقیق) دست نخواهد یافت، کما این که ممکن است آسیب جدی به اعتبار تجاری آن برند هم وارد کند.  وقتی هدف اصلی تبلیغ است، ترفند دریافت اطلاعات از مشتری باید به شکلی در بطن محتوای تبلیغ نهفته شود. بار روند رو به رشد فناوری اطلاعات ارزیابی نتایج و بازخورد تبلیغات دقیق‌، سریع و کم هزینه‌تر شده است با این حال نتایح اولیه آن متنوع و کلی‌تر از  آن است که بتواند داده‌های تحقیقات بازار یا تحققات بازاریابی را تکمیل کند.

یک داد و ستد بسازید

یکی از بهترین روش‌های تحقیقات بازاریابی در دل تبلیغات ترفندی است که ما در اینجا از آن تحت عنوان « بده بستان تبلیغاتی» نام می‌بریم. به زبان ساده چیزی بدهید و در قبال آن چیزی بخواهید! به عبارت اول این متن توجه کنید: «برای دریافت کد تخفیف نام شهر خودتان را پیامک کنید» این برند به مشتری قول یک تخفیف را می‌دهد، سپس درخواست می‌کند تا با ارسال پیامک داده مورد نظر یعنی «نام شهر» را ارسال کند. دقت کنید که این فرایند تابع اصول تبلیغات باشد، یعنی اگر از تبلیغ یک برند رقیب و آشنای داخلی استفاده کنید یا مستقیما آن را کپی کنید، ضعیف به نظر رسیده و بی‌اثر خواهد بود. به هیچ عنوان فرایند و تبلیغات شرکتهای رقیب داخلی که مشتری به آسانی قادر به دریافت خدمات یا محصول آنان است را کپی نکنید.

از ساختار بازخورگیری آسان استفاده کنید

ابزار دریافت اطلاعات اهمیت زیادی در موفقیت یک برنامه تحقیقات بازاریابی دارد، بسترهای مبتنی بر موبایل به دلیل دسترسی سریع افراد، سهولت استفاده و ارتباط شخصی یکی از بهترین ابزارهای دریافت اطلاعات است. در تحقیقات بازار ارزان و آسان، علاوه بر در نظر داشتن سهولت ارسال اطلاعات توسط مشتری یا مخاطب باید نحوه دریافت، زمان و هزینه طبق‌بندی داده‌ها نیز در نظر گرفته شود. اطلاعات دریافت شده توسط بسترهای مبنی بر موبایل خصوصا پیامک، به آسانی توسط نرم‌افزار قابل تفکیک و طبقه‌بندی است. مثلا در نمونه یاد شده کافیست دریافت کنند نرم‌افزاری در اختیار داشته باشد که نام شهرهای مختلف را در یک جدول گسترده به ترتیب حروف فهرست کند.

ارتباط معنادار تبلیغ و تحقیق اهمیت فراوانی دارد

در نمونه‌ای که ذکر کردیم با توجه به نوع فعالیت برند ذکر شده (یعنی برگزاری کلاسهای آموزشی) ارسال چنین اطلاعاتی برای مشتری غیرمنتظره نیست، بر همین اساس کمترین مقاومت در برابر آن وجود خواهد داشت. باید ارتباط مفهومی معناداری بین محتوای تبلیغ، آنچه به مشتری می‌دهید و همچنین آنچه انتظار دارید دریافت کنید وجود داشته باشد. محتوای یک تبلیغ که دریافت اطلاعات مستقیم بخشی از اهداف آن است می‌تواند به صورت سه گام یعنی مرحله اول «ارسال» پیام و محتوای اصلی تبلیغ، مرحله دوم «پیشنهاد» تخفف یا هدیه و مرحله سوم  «درخواست» دریافت اطلاعات اصلی است. برای مثال: موسسه فلان برای پایه کلاس پنجم دوره ویژه فلان برگزار می‌کند، برای دریافت کد تخفیف، نام شهر خودتان را پیامک کنید.

داده‌های تک بعدی و چند بعدی

در تبلیغات هرگز بیش از یک یا دو نوع داده را از مشتری درخواست نکنید، سعی کنید بخشی از داده‌های مورد نیاز را بر اساس الزامی که در هر فرایند ارتباط دیجیتال وجود دارد دریافت نمایید. هر چقدر تنوع و نوع داده‌های مورد نیاز بیشتر باشد مشتری کمتر رغبت به ارسال آن دارد. تصور کنید که برند نمونه ما علاوه بر نام شهر جنسیت یا سن مخاطب را هم درخواست می‌کرد، بیش از 50 درصد احتمال داشت که مخاطب از ارسال چنین اطلاعاتی امتناع کند اما در عین حال تنها نام شهر را دریافت نمی‌کند، بلکه خود شماره تلفن همراه به عنوان یک داده با ارزش قابل استناد و استفاده مجدد است. این در مورد ایمیل، اکانت و هر مجرای ارتباطی دیگر در فضای الکترونیک و دیجیتال صدق می‌کند.

ارسال یک پاسخ

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید