سنجش میزان رضایت مشتری در تحقیقات بازار | بخش دوم

طبق یک اصل نانوشته قدیمی اکثر مشتریان ناراضی عدم رضایت خودشان را از محصول یا خدمت ارائه شده اعلام نمی‌کنند. این اصل قدیمی امروزه چندان قابل استناد نیست، پس در اصلاح این جمله باید گفت اکثر مشتریان ناراضی، عدم رضایت خود را صراحتا یا مستقیما به گوش شرکت یا سازمان مربوطه نمی‌رسانند. با وجود دسترسی آسان به شبکه‌های اجتماعی هر فرد یک صاحب رسانه محسوب می‌شود البته بدون دانش رسانه! خوشبختانه یا متاسفانه یکی از مهمترین کارکردهای رسانه‌های اجتماعی، اعلام نارضایتی‌های نیابتی و غیر مستقیم تجاری، اجتماعی و حتا شخصی است! پس به این مهم واقف باشید که امروزه برای یک تجارت «هیچ چیز خطرناکتر از یک مشتری ناراضی نیست» و همیشه هم عدم رضایت مشتری به دلیل ضعف یا کیفیت محصول، قیمت، پشتیبانی و مواردی از این دست نیست، گاهی یک سوتفاهم ساده نقطه شروع یک نارضایتی دنباله دار است.

مشتری ناراضی گلوگاه کسب و کار

یک مشتری ناراضی را تنها به عنوان یک عامل واحد از دست رفته محصول یا خدمت ارزیابی نکنید، ابراز ناراحتی و عدم رضایت چندین برابر بیشتر از اعلام رضایت و خشنودی شیوع دارد. یکی از مهمترین کارکردهای تحقیقات و مطالعه بازار ارزیابی میزان رضایت مشتریان است. روشهای و مدل‌های مختلفی وجود دارد که به شما کمک می‌کند رضایت مشتریانتان را قبل از به صدا درآمدن زنگ هشدار فروش ارزیابی کنید، چرا که مشتریان ناراضی به گلوگاه یا مانعی جدید در مسیر پیشرفت تجاری شما قرار خواهند گرفت در عین حال که برطرف کردن همین نارضایتی‌های می‌تواند نقطه شروع ایده‌هی خلاقانه تولید محصول و ارائه خدمت تازه باشد. نقطه اوج توجه به رضایت مشتری را می‌تواند در تغییر ساختار شرکت‌ها را از مدل «محصول محور» به مدل «مشتری محور» ببنید.

میزان رضایت مشتری، معیار کیفیت ارائه خدمات

در گواهینامه‌های کیفی مانند ایزو، سنجش و پایش میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از معیارهای قابل استناد ارزیابی کیفیت خدمات در نظر گرفته شده است. همچنین به عنوان مثال در جایزه EFQM یکی از ۸ حوزه اصلی، مشتری محوری است، ۲۰درصد نمره را به میزان و نحوه پایش رضایت مشتری اختصاص داده‌اند. در میزان سنجش رضایت مشتری یک اصل بنیادین وجود دارد مبنی بر این که « مشتری همیشه به دنبال یافتن بهترین فروشنده و تولیدکننده است». بر همین اساس می‌توان نتیجه گرفت که سنجش میزان رضایت مشتری نه تنها یکی از مهم‌ترین اهداف تحقیقات بازار است، یه عنوان یک فرایند کلیدی قابل حذف از چرخه بازاریابی نیست.

انواع رویکرد در سنجش میزان رضایت مشتری

برای پایش و ارزیابی میزان رضایت مشتری روش‌های مختلفی وجود دارد که شرح و بسط آن نیاز به چندین مقاله با همین عنوان دارد اما همه این روش‌ها از دو رویکرد کلی تبعیت می‌کنند. برای اندازه‌گیری و پایش رضایت مشتریان دو نگرش کلی وجود دارد، که عبارتند از «رویکرد عینی» و «رویکرد مفهومی» در رویکرد عینی از روشهایی برای ارزیابی مورد استناد است که ارتباط مستقیم با مشتری در آن کاملا مشهود و قابل بررسی است. مثلا آمار فروش، میزان محصولات مرجوع شده، میزان تماس‌ها با بخش پشتیبانی، میزان شکایات و غیره. این روشها اگرچه در برخی از موارد دارای آمار بوده و دقیق به نظر می‌رسد تنها وضعیت فعلی را در یک بازه کوتاه نشان می‌هد اما در رویکرد مفهومی با ارتباط مستقیم از طریق نظرسنجی‌های از قبل تعریف شده قبل از اعلام نارضایتی از سمت مشتری، تلاش می‌شود میزان رضایت او با جزئیات بیشتری مثل رضایت از کدام بخش و چه چیز و همین‌طور میزان وفاداری او ثبت شود. معمولا در روش‌های مفهومی با استفاده از ارتباط با مشتریان ( از طریق پرسشنامه، مصاحبه، کمپین‌های ارتباطب و ) مستقیما رضایت آنان را اندازه‌گیری‌ می‌کنند. به همین دلیل روش‌های مفهومی از اعتبار و قابلیت اتکاء بیشتری برخوردارند.

ارزیابی میزان رضایت مشتری همانند سایر مدل‌های تحقیقاتی ممکن است با خطاهایی مثل نزدیک‌ بینی بیش از حد، جهت‌گیری یک بعدی، برآورد غلط از انتطارات مشتری یا احساسی و روانی دانستن صرف همراه باشد. برای مثلا ممکن است عملکرد یک رقیب تازه وارد موجب عدم رضایت مشتریان فعلی یک محصول یا خدمت شود. در هر صورت آنچه در این مطلب ذکر شد تنها مقدمه‌ای بر اهمیت این موضوع و همچنین توانایی‌‌های تحقیقات بازار در زمینه توسعه فرایند بازاریابی یک تجارت است. فراموش نکنید انتظارات و کشف نیازهای مشتریان امروز پیچیده‌تر از چیزی است که در مشاهدات عینی دیده می‌شود.

ارسال یک پاسخ

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید