چالش پژوهشگران بازاریابی با خرد بازاریابی سنتی

چالش پژوهشگران بازاریابی با خرد بازاریابی سنتی

کوین کلانسی و رابرت شولمان به ترتیب رئیس هیئت مدیره و مدیر عامل شرکت کپرنیک هستند، که یک شرکت معروف در زمینه تحقیقات بازاریابی است. آن­ها عقیده دارند بسیاری از شرکت ها طرح های بازاریابی خود را بر اساس ” افسانه های بازاریابی” بنا می نهند. فرهنگ و بستر ” افسانه ” را یک باور بی اساس میدادند که یک گروه ذینفع بدون قوه تشخیص از آن دفاع میکنند.

شولمان و کلانسی افسانه های زیر را که باعث شده اند مدیران بازاریابی به راه خطا روند، این گونه فهرست میکنند:

بهترین مشتریان احتمالی یک نام تجاری، خریداران عمده آن کالا هستند.

اگرچه بیشتر شرکت ها به دنبال خریداران عمده هستند، اما این افراد لزوماَ نمیتوانند بهترین هدف تلاش های بازاریابی باشند. بسیاری از مصرف کنندگان عمده نسبت به رقبای خاصی از خود تعهد نشان میدهند و کسانی هم که تعهدی نسبت به رقبا نشان نمی دهند، گاه هنگامی که رقیب شرایط انجام معامله بهتری را پیشنهاد می دهد برای قبول این پیشنهاد و تغییر نام تجاری مصرفی ، از خود تمایل نشان میدهند.

هرچقدر یک کالای جدید از جاذبه بیشتری برخوردار باشد شانس موفقیت بیشتری دارد.
این طرز تقکر منجر به این می شود که شرکت مشتریان بسیاری را از دست بدهد و در نتیجه سودآوری آن کاهش یاد. اثربخشی یک کار تبلیغاتی وقتی آشکار می شود که ببینیم این کار چقدر به یاد ماندنی و ترغیب کننده بوده است.

در حقیقت وقتی آگهی های تبلیغاتی را برحسب خاصیت به یاد ماندنی و ترغیب کنندگی آنها بسنجیم، خواهیم دید که بهترین آگهی ها لزوماَ موثرترین آگهی ها نیستند. معیار بهتر برای سنجش اثربخشی آگهی تبلیغاتی، عقیده خریدار کالا نسبت به آن است، به خصوص این که از خریدار سوال شود آیا آگهی مزبور اطلاعات مفیدی را در اختیار او نهاده است و آیا او از آگهی خوشش آمده است.

شرکت خردمند شرکتی است که بخش اعظم بودجه تحقیقاتی خود را به انجام مصاحبه های گروهی و تحقیقات کیفی اختصاص دهد. انجام کار تحقیقاتی با استفاده از مصاحبه های گروهی و تحقیقات کیفی بسیار مفید است، اما بخش اعظم بودجه تحقیقات باید به تحقیقات کمی و انجام مطالعات اختصاص یابد.

بدون شک بعضی از بازاریابان مثال هایی مخالف موارد فوق و در جهت اثبات این که افسانه ها و باورهای کذب در واقع پیامدهای مثبتی به همراه داشته اند، ارائه خواهند کرد . اما این مسئله به اعتبار نظرات فوق خدشه ای وارد نمیکند و بازاریابان باید در بعضی از فرضیات خود تجدید نظر کنند.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.