روش‌های مصاحبه با نمونه‌ها در تحقیقات بازاریابی

روش‌های مصاحبه با نمونه‌ها در تحقیقات بازاریابی

پس از اینکه طرح نمونه گیری آماده شد پژوهشگر بازار باید درباره نحوه ی تماس با موضوع، تصمیم گیری کند.

 روش های تماس عبارتند از: پست، تلفن یا مصاحبه شخصی.

پرسش نامه پستی بهترین راه رسیدن به افرادی است که به انجام مصاحبه ی شخصی تمایلی ندارند یا پاسخ های آنها ممکن است توسط مصاحبه گران منحرف یا مخدوش شود. پرسش نامه های پستی باید شامل سوالاتی ساده، با عباراتی صریح باشد و معمولاَ نسبت پاسخ های دریافتی به آنها پایین است و یا از سرعتی کند برخوردار است.

مصاحبه تلفنی بهترین وسیله جمع آوری سریع اطلاعات است و مصاحبه گر هم قادر است در صورتی که مخاطب از نظر تعبیر و تفسیر پرسش ها با دشواری روبه رو شود، برای روش شدن موضوع، توضیحات لازم را در اختیار فرد نهد. نسبت پاسخ ها در اینجا عموماَ از پرسشنامه های پستی بالاتر است. تنها عیب این روش آن است که مصاحبه باید کوتاه باشد و جنبه شخصی به خود نگیرد.

مصاحبه شخصی در بین سه روش تماس انعطاف پذیرترین روش محسوب میشود. در این جا مصاحبه گر میتواند پرسش های بیشتری را طرح کند و از مشاهدات اضافی خود درباره مخاطب یادداشت بردارد. مشاهدات اضافی میتواند شامل لباس و طرز صحبت

کردن مخاطب و غیره باشد. مصاحبه شخصی پرهزینه ترین روش تماس است و مستلزم برنامه ریزی اداری و نظارت بیشتری است. در این روش امکان انحراف و مخدوش شدن پاسخ ها توسط مصاحبه گر وجود دارد.

مصاحبه شخصی خود دو گونه است:

اول مصاحبه های از پیش تعیین شده و دیگری صورتی است که مصاحبه گر راه را بر مخاطب سد میکند. در مصاحبه های از پیش تنظیم شده، مخاطبین به طور تصادفی انتخاب میشوند و بعداَ به وسیله ی تلفن یا مراجعه به منازل یا محل کار با آنها برای مصاحبه تماس گرفته میشود. گاه مبلغ ناچیزی یا هدیه ای معادل آن به عنوان قدردانی برای اختصاص وقت به مخاطبین داده میشود.

مصاحبه های سر راهی مستلزم متوقف کردن مردم در مراکز خرید یا گوشه خیابان ها و درخواست از آنها برای انجام مصاحبه است. عیب مصاحبه های سر راهی غیر تصادفی بودن نمونه هاست و این که مصاحبه ها نباید مستلزم این باشد که مصاحبه شوندگان اوقات زیادی را به این امر اختصاص دهند.

امروزه دیگر تمام مصاحبه کنندگان انسان های زنده نیستند. بعضی از شرکت ها هم اکنون برای دستیابی به اطلاعات بازاریابی از تلفن و شماره تلفن های مجانی استفاده میکنند. برای مثال، در سال ۱۹۹۳ شرکت پپسی کولا با ارسال یک نامه پستی برای یک میلیون خانواده که همگی مصرف کننده پپسی کولای بدون قند بودند، از آنها درخواست کرد که با استفاده از ۸۰۰ شماره تلفن و گفت و گوی متقابل با ری چارلز شانس خود را برای بردن جایزه امتحان کنند. اما شرط شرکت در این گفت و گوی دوطرفه این بود که مخاطبین ابتدا به بعضی از پرسش ها در زمینه تحقیقات بازاریابی که برای کمک به شرکت برای آگاهی بیشتر نسبت به نوشابه بدون قند خانواده طرح شده بودند، پاسخ گویند. بیش از نیم میلیون نفر از این طرح استقبال کردند و همگی از سوی ری و سایر همکاران او مورد گفت و گو قرار گرفتند.

در پایان بررسی ۵/۳ دقیقه ای، ری و همکاران او به توزیع جوایز میپرداختند. این جوایز مصرف مجانی یک سال نوشابه بدون قند خانواده یا یک ماشین مینیاتوری فروش نوشابه بدون قند بود. اما برنده واقعی در این میان شرکت پپسی کولا بود چرا که این شرکت، اطلاعاتی ارزشمند و حیاتی در این زمینه به دست آورد که رجحان نام تجاری، میزان مصرف و سبک زندگی بیش از ۵۰۰۰۰۰ از مشتریان رقیب اصلی خود از آن جمله اند.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.