عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان کدامند؟

عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان کدامند؟

در شکل زیر عواملی که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می­گذارند، نشان داده شده است. ما این تاثیرات را بر یک مصرف کننده فرضی به نام لیندا براون ۳۵ ساله، متاهل که مدیر فروش یک شرکت تولید کننده محصولات شیمیایی معروف است، نشان می دهیم. این خانم اغلب به مسافرت می رود و درصدد خرید یک کامپیوتر رومیزی است. او نام های تجاری زیادی همچون آی بی ام، اپل، دل، کامپک را برای انتخاب پیش روی دارد. انتخاب این خانم تا حد بسیاری تحت تاثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناختی او قرار میگیرد.

عوامل اصلی که بر رفتار خرید تاثیر می گذارند

عوامل فرهنگی

عوامل فرهنگی بیشترین و عمیق ترین اثر را بر رفتار مصرف کننده میگذارند، در اینجا نقش های متفاوتی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار دارد از اهمیت زیادی برخوردار است.

فرهنگ: فرهنگ اساسی ترین عامل تعیین کننده خواسته ها و رفتار یک شخص به حساب می آید.  یک بچه در حال رشد، ارزش ها، دریافت های ذهنی، رجحان ها و رفتارهای مختلفی را از والدین خود و سایر بنیادهای فرهنگی می آموزد. علاقه لیندا به کامپیوتر نشانگر این است که این خانم در جامعه ای مبتنی بر تکنولوژی پرورش می یابد. لیندا می داند کامپیوتر چیست و این که جامعه او، به تخصص کامپیوتری بها می دهد هم برای او مسلم شده است. در فرهنگی دیگر مثلاَ در قبیله دور افتاده ای در آفریقای مرکزی کامپیوتر هیچ معنایی ندارد. به عبارت دیگر در این قبیله، کامپیوتر تنها یک قطعه سخت افزاری است که حس کنجکاوی افراد را برمی انگیزد و خریداری هم ندارد.

خرده فرهنگ: هر فرهنگ از خرده فرهنگ های کوچک تری تشکیل شده است که اسباب شناسایی و گروه گرایی بیشتری را برای اعضای آن فرهنگ به وجود می آورد. خرده فرهنگ ها شامل ملیت ها، مذاهب، گروه های قومی و نژادی و مناطق جغرافیایی هستند. بسیاری از خرده فرهنگ ها بخش های بازار با اهمیتی به شمار می روند و بازاریابان اغلب بنابر نیازهای این قسمت های بازار، کالاها و برنامه های بازاریابی ای طراحی می کنند که مختص خود آنها باشد. رفتار خرید لیندا براون تحت تاثیر ابعاد خرده فرهنگی او قرار می گیرد. این ابعاد خرده فرهنگی بر رجحان او نسبت به مواد غذایی، انتخاب او در مورد پوشاک، تفریحات و جاه طلبی و بلند پروازی های شغلی او تاثیر میگذارند. این خانم ممکن است دارای خرده فرهنگی باشد که برای تحصیلات و شخص تحصیلکرده ارزش و اعتبار خاصی قائل میشود و این خود گویای علاقه لیندا به کامپیوتراست.

عوامل اجتماعی

رفتار مصرف کننده علاوه بر عوامل فرهنگی، تحت تاثیر عوامل اجتماعی همچون گروه های مرجع، خانواده و نقش و شأن و منزلت هم قرار می گیرد.

 گروه های مرجع: گروه های زیادی بر رفتار یک شخص تأثیر می گذارند. گروه های مرجع شخص از تمام گروه هایی تشکیل می شود که بر عقاید و باورهای رفتاری او چه به صورت مستقیم و چه به صورت غیر مستقیم تأثیر می گذارند. گروه هایی که بر شخص به صورت مستقیم تاثیر می گذارند گروه های عضویت نام دارند.

برخی از گروه های عضویت گروه های اولیه یا اصلی هستند مانند فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران، کسانی که شخص به طور پیوسته با آنها تقابل غیر رسمی دارد. مردم به گروه های دیگری هم تعلق دارند.گروه هایی که به آنها گروه های ثانویه می گوییم. گروه هایی همچون گروه های مذهبی، مجامع حرفه ای و اتحادیه های صنفی که حالت رسمی تری دارند و به تقابل دائم کمتری هم نیاز دارند.

مردم حداقل به سه طریق تحت تاثیرگروه های مرجع قرار میگیرند. گروه های مرجع شخص را با رفتار و سبک زندگی جدید روبه رو می سازند. گروه های مرجع بر باورها و تصور فرد هم اثر میگذارند. این گروه ها همچنین فشارهایی را برای انطباق شخص ایجاد میکنند، فشارهایی که بر انتخاب کالا و نام تجاری توسط شخص تاثیر می گذارد. مردم حتی تحت تاثیر گروه هایی که به آنها تعلق ندارند هم قرار میگیرند. گروه هایی که شخص نسبت به آنها احساس تعلق دارد گروه های ایده آل نام دارد. یک گروه منزوی یا غیر معاشرتی گروهی است که شخص ارزش ها و رفتار آن را نمی پسندد.

بازاریابان تلاش می کنند گروه های مرجع مشتریان هدف خود را بشناسند. در هر صورت میزان تاثیر گروه مرجع در مورد کالاها و نام های تجاری متفاوت است. به نظر می رسد گروه های مرجع هم در انتخاب کالا و هم درباره نام تجاری آن، فقط در مورد اتومبیل و تلویزیون رنگی و عمدتاَ در انتخاب نام تجاری در مورد کالاهایی همچون مبلمان، اثاثیه و پوشاک و اساساَ درانتخاب کالا در مورد اقلامی همچون نوشیدنی ها و سیگار تاثیر گذار باشند.

تولید کنندگان آن قسم از کالا و  نام های تجاری، که تاثیر گروه های مرجع در مورد آنها زیاد است باید در پی دسترسی و تأثیرگذاری بر رهبران فکری این گروه های مرجع برآیند. یک رهبر فکری، فردیست که در ارتباطات غیر رسمی مربوط به کالا درباره یک کالای خاص یا طبقه کالای خاص توصیه یا اطلاعاتی را ارائه می کند. توصیه یا اطلاعاتی در زمینه این که کالا با کدام نام تجاری بهترین است یا اینکه نحوه استفاده و مصرف یک کالای خاص چگونه است. یک شخص می تواند در حوزه یک کالای خاص پیش قراول فکری باشد، در حالی که در محدوده کالایی دیگر دنباله رویی فکری است. بازاریابان با شناخت خصوصیات جمعیت شناختی و روانشناختی رهبر فکری، تلاش می کنند که به ایشان دست یابند.

تاثیر گروه برای کالاهایی که در معرض دید دیگران قرار دارند، کسانی که خریداران برای آنها احترام خاص قائلند، شدیدتر است. هرقدر گروه از انسجام بیشتری برخوردار باشد و هر اندازه فرآیند ارتباط گروه، مؤثرتر باشد و به هر میزان فرد برای گروه احترام بیشتری قائل باشد، بر انتخاب کالا و نام تجاری آن توسط شخص تأثیر بیشتری خواهد داشت.

منبع: کتاب مدیریت بازاریابی

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.