مقیاس های رتبه بندی غیر قیاسی

مقیاس های رتبه بندی غیر قیاسی

مقیاس های رتبه بندی در تحقیقات بازاریابی

استفاده از یک مقیاس رتبه بندی مستلزم آنست که رتبه گذار، ویژگی شیء را که در حال رتبه بندی شدن است در نقطه ای در امتداد یک پیوستار از نظر شمارش ارزش گذاری شده یا در یکی از سری های از نظر شمارش مرتب شده از مقولات، قرار دهد. مقیاس های رتبه بندی می توانند متمرکز باشند بر (۱) نگرش کلی نسبت به یک شیء مانند پپسی  (۲) میزان برخورداری یک شیء از یک ویژگی خاص مثلا شیرینی (۳) احساسات یک فرد نسبت به یک ویژگی مانند دوست داشتن مزه (۴) اهمیت پیوند زده شده با یک ویژگی، همچون نبود کافئین.

از آنجا که ارزیابی های فردی از ویژگی های خاص محصول، تحت تاثیر وجهه مارک قرار دارند، سنجه های ویژگی های عملکردی خاص همچون مزه معمولا با حذف نام مارک به اجرا گزارده می شوند. به چنین آزمون ها یا مقیاس هایی، آزمون های کور اطلاق می شود.

مقیاس های رتبه بندی غیر قیاسی

در کار با یک مقیاس غیرقیاسی، استانداردی در اختیار فرد قرار داده نمی شود تا در تعیین رتبه بندی از آن استفاده کند. اگر از پاسخ دهنده خواسته شود که محصولی را رتبه بندی کند او باید این کار را بر اساس هر استانداردی که مناسب است انجام دهد. فرد محقق هیچ صحبتی از یک وجه مقایسه همچون ( مارک متوسط) و یا ( مارک دلخواه شما ) نمی کند. به مقیاس های غیر قیاسی غالبا مقیاس های یکتایی گفته می شود چرا که تنها یک مارک یا محصول مورد ارزیابی قرار می گیرد. انجام چنین آزمون هایی در مرحله آزمون ایده محصول در فرآیند توسعه محصول جدید متداول می باشد.

یک آزمون ایده یکتایی استاندارد شامل یک نمونه ۲۰۰ تا ۴۰۰ نفره می شود که درآن مصاحبه های شخصی در یک مرکز خرید یا در منازل پاسخ دهندگان صورت می پذیرد. به هر پاسخ دهنده یک ایده دارای شکل نوشتاری و تصویری، یا آگهی چاپ شده نهایی یا تبلیغ تلویزیونی برای ارزیابی ارائه می شود. معروفترین سوال ارزیابی مورد استفاده، سوال از نیت خرید می باشد. ثابت شده است که مقیاس ۱۱ درجه ای جاستر دارای اعتبار پیش بینی خوبی است.

۱۰ – قطعی، واقعا قطعی و یقینی ( ۹۹ تا از ۱۰۰تا )

۹ – تقریبا مطمئن ( ۹ تا از ۱۰تا )

۸ – احتمال قوی ( ۸ تا از ۱۰ تا )

۷ – احتمالا ( ۷ تا از ۱۰ تا )

۶ – احتمالا خوب ( ۶ تا از ۱۰ تا )

۵ – احتمالا نسبتا خوب ( ۵ تا از ۱۰ تا )

۴ – احتمال متوسط ( ۴ تا از ۱۰ تا )

۳ – احتمال کم ( ۳ تا از ۱۰ تا )

۲ – احتمال ضعیف ( ۲ تا از ۱۰ تا )

۱ – احتمال خیلی ضعیف ( ۱ تا از ۱۰ تا )

۰ – احتمال صفر یا نزدیک به صفر ( ۰ تا از ۱۰ تا )

جهت اجتناب از اریبی طرز قرارگیری، ترتیب قرار گرفتن گزینه ها را می توان در نیمی از پرسشنامه معکوس کرد.

امتیاز مربع فوقانی – یعنی درصد پاسخ دهندگانی که مطلوب ترین رتبه بندی ممکن را علامت می زنند – امتیازی است که بیشترین کاربرد را برای مقاصد پیش بینی داراست. در صورت استفاده از یک مقیاس ۱۱ درجه ای، درصد پاسخ دهندگانی که یکی از دو تا مطلوبترین رتبه بندی ها ( اول و دوم ) را علامت می زنند، معمولا به عنوان امتیاز مربع بالایی مورد استفاده قرار می گیرد.

از این امتیازات به یکی از دو طریق استفاده می شود. با داشتن یک سابقه قبلی از امتیازات رده نخست بر روی محصولات مشابه که بعدا عرضه می شوند، می توان جهت جدا کردن ایده های محصولات (برنده) از (بازنده) نرم هایی تعیین کرد. برای مثال اگر تجربه قبلی نشان دهد که یک امتیاز رده بالا به میزان (۳۰) (یعنی ۳۰ درصد از پاسخ دهندگان مطلوب ترین درجه رتبه بندی را علامت زده باشند) برای موفقیت محصول ( محصولی که برداشت های مردم از آن مورد آزمایش قرار گرفته) در زمان عرضه لازم بوده است، این امتیاز را می توان به عنوان نرم جهت تصمیم گیری به ادامه یا قطع ساخت محصول تعیین کرد.

از امتیاز رده نخست (یا مربع فوقانی) همچنین می توان جهت برآورد نرخ یا حجم آزمایش اولیه بهره جست. دامنه انجام این کار از روش خیلی ساده ( درصد پاسخ دهندگانی که مربع فوقانی را علامت می زنند، در واقع درصد کسانی که محصول را انتخاب می کنند نیز خواهد بود) تا خیلی پیچیده سیستم BASES (مبانی) که اولویت های مربوط به فصلی بودن، اریبی های مقوله محصول در امتیازات رده نخست، افزایش توزیع و امثال آن قرار می دهد، گستردگی دارد. مدل های ریاضی که نه فقط از امتیاز رده نخست بلکه از داده های دیگر نیز استفاده می کنند، وجود دارند.

منبع : کتاب تحقیق بازاریابی سنجش و روش به همراه قضایای تحقیقات بازاریابی

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.