شاخص‌های عملکرد بازاریابی

شاخص‌های عملکرد بازاریابی

در این قسمت به شاخص های گوناگون مربوط به عملکرد بازاریابی مثل فروش، انتخاب مارک و فواصل زمانی بین خرید پرداخته می شود. داده های بازاریابی به اشکال مختلف مشاهده می گردند. از آن جا که این متغیرها متغیرهای وابسته ای هستند، نیاز به رجوع به انواع متفاوت مدل ها برای هر یک از متغیرها ضروری است.

متغیر وابسته پیوسته:
فروش و سهم بازار معمولا به عنوان متعیرهای پیوسته در نظر گزفته می شوند. به خصوص اگر این متغیرها به کالاهایی که مکررا توسط مشتریان خریداری می گردد مربوط باشد. فروش غالبا بر حسب واحد پول ارزشیابی می گردد.  اگر چه ممکن است تعداد واحدهای فروخته شده نیز برای برخی جالب توجه باشد. سهم بازار به منظور تسهیل ارزیابی فروش بر اساس مارک ها با در نظر گرفتن فروش دسته بندی شده محاسبه می گردد. داده های فروش زیر صفر تا صفر و داده های سهم بازار بین صفر و یک قرار می گیرد. مجموع سهم بازار مارک های مختلف در یک طبقه محصول، یک می شود.این موضوغ بیانگر آن است که داده های فروش را می توان توسط یک مدل رگرسیون استاندارد، احتمالا پس از تغییر فروش، از طریق گرفتن لگاریتم طبیعی جهت ایجاد تقارن ثبت و ضبط نمود. اما در مقابل، سهم بازار نیازمند مدل پیچیده تری است؛ چرا که لازم است تمام مقادیر سهم بازار همزمان تجزیه و تحلیل گردد.

متغیر وابسته دو جمله ای:
یکی دیگر از انواع رایج متغیر وابسته در تحقیقات بازاریابی، متغیری است که فقط دو مقدار می پذیرد. به عنوان نمونه، این مقادیر ممکن است به انتخاب میان مارک الف و ب، یا میان دو عرضه (توزیع) کننده مربوط شود. در صورتی که به یک نامه پستی جواب داده شود مقدار آن یک و در هنگامی که به آن پاسخ داده نشود، این ارزش برابر صفر خواهد بود. مدل کمی مرتبط ایجاد همبستگی میان متغیرهای دو جمله ای و متغیرهای توصیفی می باشد.

متغیر وابسته چند جمله ای رتبه بندی نشده:
در بسیاری از موارد در زندگی روزمره خانوارها می توانند از میان بیش از دو مارک انتخاب خود را انجام دهند یا کلا با بیش از دو مجموعه  از انتخاب ها مواجه هستند. به عنوان مثال می توان از میان سه شکل حمل و نقل عمومی ( نظیر اتوبوس، قطار و مترو) انتخاب نمود. در این مورد ترتیب واقعی در میان انتخاب ها وجود ندارد. به این معنا که مهم نیست از بین انتخاب های الف، ب، ج، د یا ب، الف، د، ج کدام انتخاب انجام گیرد. چنین متغیر وابسته ای به عنوان متغیر چندجمله ای نامنظم شناخته می گردد.

متغیر وابسته چندجمله ای منظم:
گاهی اوقات در تحقیقات بازاریابی  ارزیابی هایی در خصوص متغیر چند جمله ای و ناپیوسته ای به دست می آید که ترتیب و توالی مقوله ها در آن ثابت است. به عنوان نمونه انتخاب از میان مارک ها یی که ترتیب کاملا قابل قبولی بر حسب کیفیت دارند. نمونه دیگر، پرسشنامه ای است که در آن از افراد خواسته شده تا مشخص نمایند که آیا با یک عبارت خاص مندرج در پرسشنامه مخالف ، بی نظر یا موافق هستند؟ بررسی مجدد نتایج ناپیوسته چنین متغیر چندجمله ای ممکن است باعث تخریب ارتباط میان مقوله های نتایج ناپیوسته گردد و از این رو اطلاعات حائز اهمیتی از دست برود.

متغیر وابسته پیوسته محدود:
مجموعه ای عادی از داده ها. هنگام استفاده از ابزار پست به عنوان مثال کاتالوگ ها شامل دو نوع اطلاعات هستند: نوع اول مربوط به پاسخ یک خانواده به چنین نامه ای است. از این رو این پاسخ یک متغیر وابسته دوجمله ای است. نوع دوم در مورد تعداد اقلام خریداری شده یا مبلغ پول پرداخت شده بوده و این مورد معمولا متغیر پیوسته تلقی می گردد. اما این متغیر پیوسته فقط در خصوص خانوارهایی که به این نامه ها پاسخ می دهند بررسی و مشاهده می گردد. در خصوص خانوارهایی که پاسخی از جانب آنان دریافت نمی شود این متغیر معادل صفر می باشد.به عبارت دیگر خانوارهایی که از طریق این کاتالوگ ها خرید نکرده اند احتمالا اقلام دیگری را مورد خریداری قرار داده اند که پیشتر به آنها پاسخ داده اند اما محققین بازار اطلاعاتی در خصوص این مشاهدات در دست ندارند. از این رو، متغیر پیوسته سانسور شده است چرا که تمام اطلاعات در دسترس نمی باشد.

متغیرهای وابسته مدت (زمان دار): 
آخرین نوع متغیرهای وابسته که افراد در تحقیقات بازاریابی با آن مواجه می شوند، نوعی است که زمان سپری شده میان دو رخداد را ارزیابی می نماید. نمونه هایی از این دست را می توان زمان صرف شده توسط افراد برای پاسخ به یک نامه دریافتی از طریق پست با دانستن زمانی که نامه به دست آنها رسیده است، زمان میان دو خرید پیاپی از یک محصول یا یک مارک خاص، یا زمان میان یک تغییر از یک تهیه کننده یا فروشنده به یک تهیه کننده یا فروشنده ای دیگر در نظر گرفت.

متغیرهای دارای توالی زمانی، با توجه به ویژگی های خاص خود، جایگاه ویژه ای در ادبیات نظری تحقیقات بازاریابی دارند.

ویژگی دوم متغیرهای مدت این است که این متغیرها نشان دهنده یک فاصله زمانی می باشند نه یک زمان مشخص. از این رو اگر بخواهیم طول مدت را با متغیرهای توصیفی ارتباط دهیم، احتمالا باید این مسئله را مد نظر قرار دهیم که مقادیر این متغیرهای توصیفی ممکن است در طول این مدت تغییر یابد. به عنوان نمونه قیمت ها احتمالا در فاصله بین دو خرید متوالی تغییر یافته وبنابراین زمان بین خریدها وابسته به روند قیمت ها در طول این مدت خواهد بود. از این رو مدل های مربوط به متغیرهای متوالی، بر مدت توجه و تمرکز نداشته بلکه توجه آنها بر این احتمال است که مدت زمان پایان خواهد یافت مشروط بر آنکه تا آخرین لحظه ادامه یابد. به عنوان نمونه، در این مدل ها این احتمال در نظر گرفته شده است که یک محصول طی این هفته خریداری شده است مشروط بر آنکه پس از زمان خرید قبلی مجددا تهیه نشده باشد.

منبع : کتاب مدل های کمی در تحقیقات بازاریابی

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.